O negócio define-se pelos princípios éticos e pelas crenças que norteiam o comportamento e as decisões dos colaboradores.

Os valores referem-se ao mercado em que a organização atua e aos produtos/serviços que ela oferece.

A visão de futuro é a razão de ser da instituição e serve como base para todas as outras ações, já que define o propósito fundamental da organização.

A missão é a imagem de como a organização se vê no futuro, um objetivo inspirador.

O negócio é o propósito comercial da organização e não se limita ao produto ou ao serviço, estendendo-se à experiência e ao valor que são proporcionados ao cliente.